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L'expérience client est un élément fondamental sur lequel vous devez travailler si vous voulez développer votre business - sans elle, même le meilleur plan d'action ne pourrait pas fonctionner de façon optimale. Mise sur le devant de la scène avant l'arrivée d'Internet, elle est devenue de plus en plus importante au fil des années, au point qu'elle peut totalement bouleverser votre écosystème d'entreprise. Cet article vous explique point par point pourquoi elle est aujourd'hui devenue d'une importance capitale, et pourquoi il est nécessaire de la prendre en compte développer votre business.
L’expérience Client au service du Business
La digitalisation oblige les entreprises à repenser leur Relation et Expérience Client pour consolider et augmenter leurs parts de marché. Parfois considérée comme un élément de second plan, l’Expérience Client est pourtant fondamentale - et encore davantage depuis qu’Internet s’est fait porte parole des émotions que vivent les consommateurs.
Depuis le XIXème et la mésaventure de Phinéas Gage - pour la petite histoire, le malheureux s’était fait perforer le crâne par une barre à mine, et permis de faire considérablement avancer les neurosciences - nous savons que l’Humain recourt obligatoirement à l’intelligence émotionnelle pour prendre une décision rationnelle. Ce qui rend caduque la théorie de l’homo-oeconomicus et son mythe de l’homme rationnel.
Une autre découverte donne encore plus d’importance à l’émotion en 2007 avec l’expérience du Professeur John-Dylan Haynes. En poste au centre Bernstein de neurosciences computationnelle de Berlin, ce neuroscientifique a démontré que le cerveau prenait les décisions environ 7 secondes avant que l’Homme ait conscience de ses choix. L’expérience était la suivante : Haynes plaçait des volontaires dans des caissons d’IRM et les mettait face à un écran diffusant des lettres au hasard. Ces personnes devaient appuyer sur un bouton lorsqu’elles le souhaitaient, avec l’index droit ou gauche, et retenir la lettre affichée au même moment. L’IRM, qui définissait leur activité cérébrale en temps réel, a montré que l’activité cérébrale anticipait la décision 7 secondes avant que le sujet fasse son choix consciemment - ce qui remet en cause la notion de libre-arbitre et nous pousse à nous questionner sur la réelle conscience que nous avons lorsque nous achetons un bien ou un service.
La société de consommation a tué l’Homo-oeconomicus
À chaque fois qu'Apple sort son nouvel iPhone, des centaines de personnes se mettent à camper trois jours durant devant chaque Store, sûrs et certains que ce nouveau produit est une bonne raison de dépenser un smic net. Pourquoi cette « euphorie » ? Apple ne parle pas à leur esprit : il parle à leur coeur, à leurs émotions et à leur perception. Les consommateurs deviennent alors des "clients-fans" et se laissent guider par leurs sentiments en utilisant leur cerveau émotionnel - d’ailleurs bien plus rapide que le cerveau rationnel.
D’autres comportements démontrent chaque jour l’irrationnalité de l’esprit humain. Par exemple, nous sommes pour la plupart mécontents de notre banque mais pourtant, l’offre bancaire est grande et propose pléthore de services différents. Pourquoi ne changeons-nous tout simplement pas ? Parce que nous sommes inertes. On pourrait aussi utiliser les exemples des 10€ qui sont perçus différemment selon si on nous les donne ou on nous les retire. Ces biais cognitifs sont extrêmement nombreux et justifient l’hypothèse selon laquelle notre esprit est irrationnel.
« Nous ne pensons pas de la manière dont nous pensons penser » – Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie et professeur à Princeton
L’expérience client à l’heure du Web
© John Holcroft Quand Internet n’existait pas, la relation d’une entreprise et de son client était relativement confidentielle. Maintenant, chaque émotion peut être vue par des milliers de potentiels consommateurs et faire la une des médias (on pense à United Airlines qui a perdu 180M$ de capitalisation à la suite d’un clip vidéo posté par un client musicien mécontent), rendant les users victimes conscientes du marketing émotionnel.
De nombreux experts marketing tendent effectivement à jouer avec nos sensations pour influencer nos décisions. On citera pour exemples le claquement de portière de BMW sur lequel travaillent en permanence 17 ingénieurs du son, la très belle campagne d’une fondation pour l’éducation australienne qui élève le storytelling au rang d’art ou encore la gestion des commandes de Zappos qui parvient à toujours étonner.
La toile ne cesse d’amplifier cette relation aux émotions. Aujourd’hui ce qu’on aime, on le partage. L’Expérience Client est donc un formidable levier de croissance pour une entreprise, à condition que celle-ci prenne bien soin de considérer les émotions de son client. À retenir : un consommateur peut oublier ce qu’une marque fait ou dit, mais il n’oubliera jamais ce qu’elle lui a fait ressentir.
Enfin, il est important de dire que l’Homme émotionnel concerne autant le consommateur que le collaborateur. C'est pourquoi nous conseillons toujours aux entreprises d’aligner leur Expérience Client à l’Expérience Collaborateur. Soyez sûrs que votre équipe - d’autant plus si elle est composée de Millenials - souhaitera que son Expérience Collaborateur soit identique à son Expérience Client personnelle, éduquée à des standards tels que Netflix ou Google.
Une Expérience Utilisateur émotionnelle, digitale ou personnalisée, qu’elle soit pour le Consommateur ou le Collaborateur, est donc un réel créateur de valeur. L’émotion est le liant qui vous permettra de fédérer de nouveaux consommateurs et de laisser une trace dans la mémoire collective. Si la place de l’émotion dans l’Expérience Client est un sujet qui vous intéresse, nous vous invitons à aller voir notre conférence sur le sujet et à nous contacter !
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